品牌並非企業核心競爭力

　　企（qǐ）業是要不斷變（biàn）化的，產（chǎn）品和服務也在循環往複的改變，而消費者體驗最終會定義品牌。

　　很多企業都基於企業核心競爭（zhēng）力來確定自（zì）己的品（pǐn）牌優勢，這恰恰是錯（cuò）誤的。企業確定品牌（pái）的關鍵是與消費者的價值需求相一致，簡單地說（shuō）就是品牌定位於消費者意圖而非企業核（hé）心競爭力。克林頓在1996年（nián）總統競選上（shàng）發表過一句著名的短語：“經濟，乏味透頂的東西。”每次克（kè）林頓提到此，他都（dōu）提醒選民（mín）他所關心的是（shì）工作（zuò）、失業、福利、稅收以及所有老百姓（xìng）正擔憂的其他問題。“經濟、乏味透頂的東（dōng）西”這句話把（bǎ）克林頓定位成唯一一個關心老百姓疾苦的人，其他（tā）候選人力圖搶回注意力，但是克林頓已經捷足先登，其實克林頓正是選擇選民（mín）的意圖來（lái）搭建自己的品牌，而（ér）非自己的核心競爭優（yōu）勢：演說能力（lì）和領導能力（lì）。

　　所以，在（zài）開始考慮（lǜ）確定品牌的時候，首先需要確定的是消費者的（de）意圖，確定在消費者（zhě）意圖方麵企業擅長什麽（me）？不擅長什麽？企業所擅長的地方可否幫助完成消費（fèi）者的意圖？還是傷害了消費者的意圖？或者根本與消費者意圖的完（wán）成毫不相關。

　　企業核心競（jìng）爭能（néng）力與品牌本質被混淆了，人們認為具有核心競爭能力的（de）企業（yè）就能夠搭建品牌，更糟糕的（de）是企業把營銷投入也定（dìng）位為品牌搭建（jiàn），因此不惜投放資源，不斷地進行市場定位的調整和完善，花大量時間（jiān）和資源來改善進入市場的營（yíng）銷策略，考慮在哪裏獲得原材料，怎樣管理（lǐ）和分（fèn）類產品，不斷地調整產品組合，甚至開始創造更新的產品（pǐn）。企業認為（wéi）這些努力都是在搭建品牌。但是這些企業卻（què）忘記了品牌內涵所需要的東西，忘記了品牌內涵需要符合消費者的意願，更加忘記了企（qǐ）業需要吸引消費者前來購（gòu）買它們的商（shāng）品。企業核心競爭能力對於企業確實非常（cháng）重要的，但是也請大家明白，企業核心競爭能力是完成品牌搭建的一種（zhǒng）能力，並並非品牌（pái）內涵，品牌的內涵（hán）隻有一個，那就是消費者意（yì）圖，許多公（gōng）司犯的錯（cuò）誤，就是（shì）簡單（dān）地把（bǎ）兩者聯係在一起，並不知道核（hé）心競爭能力與品牌不能等同。

　　斯科特·貝德伯裏（lǐ）和斯蒂芬·芬尼契爾認為對於品牌而言，七種核（hé）心價值（zhí）最為重要：①簡潔；②耐心；③關（guān）聯性；④可接觸性；⑤人（rén）性化；⑥無（wú）處不在；⑦創新。這七種核心價值正是消費者意圖的體現，也許企業會在不同的行（háng）業有不同（tóng）的規模，但是在搭建品牌的時候，體現這些核心價值是所有品牌在創建以前都必須關注的，因為它們正是消費者所（suǒ）期望的價（jià）值。

　　搭建品牌是一個需要回歸（guī）消費者層麵的過程，也（yě）許品牌有多種表述方式，我還（hái）是（shì）用顧客價值這個方（fāng）向來定義品牌，從而使品牌搭建的方向能夠符合消費者成長的（de）方向，也唯有這樣，企業才能夠真（zhēn）正搭建自己的品牌。