供應鏈管（guǎn）理：高效消費者響（xiǎng）應（ECR）係統（tǒng）

　　導讀：

　　有人說，一個公司能否對消費者的需求做出快速有（yǒu）效的反應，決定了該公司的前途命運。1990年前後，美國加工食品（pǐn）分銷行業相關（guān）組織為恢複分銷行業的競爭實力（lì），在與折扣店（diàn）的競（jìng）爭中生存下來，聘請谘（zī）詢公司編製了一套供應鏈管理策略——高效消費者響應（Efficient Customer Responses）係（xì）統。高效的消費者響應就是通過協作為供（gòng）應鏈各環節企業賦能，進而為消費者創造超預期（qī）的價值，一個公（gōng）司能否活下來，取決於這個公司能不能給客戶提供更高（gāo）的價值。

　　ECR係統是什麽（me）？

　　ECR(高效消費者響（xiǎng）應)是一種（zhǒng）通過零售商、批發商和製（zhì）造商之（zhī）間的密（mì）切合（hé）作來提升消費者服務水平的模式。這些企業（yè）在業務上形成緊密的上下遊關係，如果他們相互配合提高供應鏈（liàn）效率，將能獲得比他們各自為戰情況下（xià）更大的利潤，高效的消費者響應（yīng）對供應鏈中的所有成員都有利，因為組成（chéng）供應鏈的公司（sī）可以降低庫存水平和整體成本，並通過共同實現（xiàn）“使客戶滿意”的目標來（lái）增加盈（yíng）利能力。高效消費（fèi）者響應關注供求關係，其重點（diǎn）是確定客戶想（xiǎng）要什麽，然後將信息和供應鏈的元（yuán）素與（yǔ）這些需求（qiú）結合起來。該流程通常（cháng）貫穿（chuān）整個供（gòng）應過程，確保客戶及（jí）時高效地獲得（dé）他（tā）們所購買的商品和服務。

　　建（jiàn）立ECR係統，需要通過檢查（chá）公司供應（yīng）鏈的所有業務活動，按（àn）照它（tā）們是否有助於為消費（fèi）者提供（gòng）更高價值的標準，進行重新設計（jì），例如取消或增加業務活動，旨在提供更便（biàn）利的服務、更優質的產品、更高的質量、更多（duō）商品選擇，並在相關公司之間建立（lì）雙贏的（de）合作關（guān）係。ECR的首要目標是業務流程再造，為了實現這種再造，用於公司之間準確和及時（shí）交換信息的技術是必不可少的，高效消費者響應的特點是，在執行流程再造時考慮到統一業務流程給消費（fèi）者帶來的最終結果（guǒ），並且考慮技術上的可行性。

　　ECR係（xì）統實施策略

　　ECR係統（tǒng）建設（shè）的的目（mù）標是（shì）製造（zào）商和零售商之間緊密（mì）合作，以更好、更快、更低的成本滿足消費者（zhě）的需（xū）求。價值鏈中的每個人都必（bì）須關注消費者的利（lì）益，這是發現機會和實現客戶利益的唯一途徑，而此（cǐ）舉是一個部（bù）門或一家公司單獨行動無法（fǎ）實現的，需要企業間（jiān）的緊密配合。高效消費者響應（yīng）的核心是正確評估消費者需求並定製需求管理流程以滿足客戶期（qī）望。例如，如（rú）果某普通消費者每（měi）周想要購買至少12瓶蘇打水，製造商將確保生產（chǎn）水平足夠（gòu）高以滿足需求，並且，製造商需要確保（bǎo）汽水及時送到零售商手中，這樣消費者想購買時就不必等待了。

　　消費者有效反應的過程還包括平衡生產成本和（hé）消費者支付的單位價格。這（zhè）裏的目標（biāo）是將單價設（shè）定在消費者認可的水平上，並與類似產品的價格相競爭。同時，單位價格必須足以覆蓋向消費者提供商品或服務的總成本，同（tóng）時還允許企業從經營中獲得一定利潤，這一點很重要，因（yīn）為原材料成本的（de）波動、消（xiāo）費者口味的變化以及許多其他因素都可能引起產品價格的波動。

　　此外，高效的消費者響應係統（tǒng）通過四個具體策略來節省（shěng）時間並減少商品流通過程中的成本損失，這（zhè）些策略分別是合理的商品分類、高效的補貨、高效的促銷和高效的產品（pǐn）引進。

　　合（hé）理的（de）分（fèn）類可以確保零售商店銷售的產品滿足消費者的需求，並有效（xiào）利用商店空間來提高零售商和供應商的盈利能力。在空（kōng）間（jiān）寶貴的地方，高效的分類（lèi）有可能極大地（dì）幫（bāng）助供應鏈（liàn）成員降低成本。

　　高效補貨（huò）目的在於以最有效的方式在適當的時間、地點、以準確的數量提供產品。這種高效的消費者響應流程由準（zhǔn）確、及時的信息流（liú）支持，並與整個商品供應鏈中（zhōng）的產品流相結合。高效（xiào）補貨對分（fèn）銷渠道相當長（zhǎng）的商品零售業（yè）最為有利（lì）。

　　有效（xiào）促銷是（shì）另一種有效消費者反應的具體策略，它確保（bǎo）供應鏈成員使用的貿易促銷和（hé）消費者促銷更具成本（běn）效（xiào）益。

　　有效的產品引進確保製（zhì）造商（shāng）、批發商、零售商和消費者緊密合作，更快、更便宜地（dì）開發出好產（chǎn）品。市場上的新產品層出不窮，在生產前期，進行市場調研，分析消費趨勢，與消費者（zhě）進行合作，有助於開發更好的產品。

　　ECR係統實施障礙

　　ECR實施的障（zhàng）礙可以分（fèn）為兩類，一是缺乏相關技術能力，二是批發商、零（líng）售商和製造商對合作的態度和公司內部人（rén）員的態度。

　　采用新技術，並跨越範式轉換到高效的消費者響應協作，通常需要新的（de）技能（néng），並且實施（shī）高效的消費者響應可能需要對公司人員進行大量的培（péi）訓和教育，這些人（rén）員需要熟練使用複雜的計算（suàn）機硬件和軟件。在計算機化並不普遍一些行業（yè），缺（quē）乏計算機技術和熟練人（rén）員可能是采用ECR的一個障礙。高效的消費者（zhě）響應還需要管理信息（xī）係統資源和供應鏈中跨公司的係統（tǒng）集成。合作夥伴需要擁有兼容的硬件和軟件、通信協議以及對其係統的支持和維（wéi）護，還需要共同實施ECR係統。

　　結（jié）語：

　　ECR概念的願景是快速、經濟、高效地滿足消費者需求，甚至（zhì）比（bǐ）以前更好並可持續地做到這（zhè）一點。ECR結合了戰略、流程和技術以消（xiāo）除價值鏈上的低效，ECR基於標準和價值鏈中涉及的（de）內部業務部門和公司之間的係統（tǒng）合（hé）作，成（chéng）為一種先（xiān）進的協作業務戰略，其光（guāng）明的前（qián）景有目共睹，但要（yào）真正（zhèng）發（fā）揮其價值，不但需要專（zhuān）業機構進（jìn）行精細（xì）的模（mó）式設計，更需要供應鏈各環節企業堅定的信心與大力的配合。