品（pǐn）牌老化無人問津，營銷管理如何助其重煥青春活力？

　　品牌老化（huà）：市場中的“沉默危機”

　　在當今瞬息萬變的商（shāng）業（yè）世界中，品牌老化（huà）已成為眾多（duō）企業麵臨的嚴峻挑戰。曾（céng）經家喻戶曉、備（bèi）受青睞的品牌，正逐漸在市場中失去光彩，被消費（fèi）者（zhě）遺忘，陷入無人問津的困境。從湯臣倍健到特百惠，再到屈臣氏（shì），這些曾經（jīng）的（de）行業巨頭（tóu），如今都在為擺脫品牌老化的陰影而苦苦掙紮。

　　湯臣倍健，作為國內（nèi）保健品行業的領軍品牌，近年來卻遭遇（yù）了業（yè）績滑鐵盧。據其2024年（nián）半年度報告顯示，公司（sī）上半年營收、歸母（mǔ）淨利潤均雙位數下降，其中歸母（mǔ）淨利潤降逾四成。曾經憑借線下渠道迅速崛起的湯臣倍健，在互聯網浪潮的（de）衝擊下，未能及時完成線上渠道的轉型，導（dǎo）致與主流消費人群渠道錯位。同時，品牌老化問題（tí）也日益凸顯，產品創新乏力，難以滿足年輕消費者的需求。盡管湯臣倍健在營銷上投入巨大，試圖通過綜（zōng）藝節目冠名等方式提升品牌知名度，但重金砸下，不僅未（wèi）能換取業績增量，反而吞噬利潤，品牌年輕化之路（lù）困難重重。

　　同樣，有著78年曆史的美國知名家居用品（pǐn）品牌特（tè）百（bǎi）惠，也在今年9月17日宣布（bù）申請破產保護（hù）。特百惠曾憑借創新的保鮮盒產品和獨特的直銷模式，風靡全球，90%的美國家庭至少擁有一（yī）件特百惠（huì）的產品。然而，隨著市場（chǎng）環境的變化，特百惠未能跟上電（diàn）商時代的發展步（bù）伐，品牌形象老化，產品創新不足，逐漸被消費者拋棄。在中國市場，特百惠的加盟店（diàn）數量也在近（jìn）四年間減少了1928家（jiā），昔日的（de）輝煌已逐漸遠（yuǎn）去。

　　而屈（qū）臣（chén）氏，這個在八零後乃至九零後回憶中占據重要地位的美妝及健康（kāng）護理零售商，如今也（yě）麵臨著嚴峻（jun4）的挑戰。隨著線上購物平台的崛起和直播電商的迅猛發展，屈臣氏過於依賴線下渠道的業務模式（shì）逐漸暴露出弊端。同時，其（qí）在品牌引進和戰略調整上的（de）滯後，導致市場（chǎng）競爭（zhēng）力和影響力逐漸減弱。從2020年開始，屈臣氏的業（yè）績就（jiù）持續下滑，2024年上半年，屈臣氏中國（guó）總營收68.79億（yì）港（gǎng）元，同比下降23%，毛利潤同比暴（bào）跌67%。此外，屈臣氏的（de）導購模式（shì）和會員消費套路（lù）也遭到消費者的吐槽，進一步影響了品牌形象。

　　這些品牌的老化困（kùn）境，並非個例，而是當前市場（chǎng）環境下眾多品牌麵臨的共同問題。品牌老化不僅導致市場份額下降、銷（xiāo）售額減少，還會對企業的品牌形象和市場競爭力造（zào）成（chéng）嚴重影（yǐng）響。如何（hé）應（yīng）對品牌老化，重煥（huàn）品牌青春活力，已成為企業亟待解決的重要課題（tí）。而營銷管理，作為企業與消費者溝通的橋梁，在品牌年輕化的過程中發揮著至關重要的作用。

　　品牌老化的“症結”剖析

　　品牌老化的形成並非（fēi）一蹴而就，而是多種因素長期積累的結果。深（shēn）入剖析這些因素（sù），有助（zhù）於我們更好地理解品牌老化的本質，為製定有效的營銷策略提（tí）供依（yī）據。

　　（一）品牌定位（wèi）的“脫節”

　　品牌定位是品牌在市（shì）場中的立足之本，它決（jué）定了品（pǐn）牌的目標受（shòu）眾、市場（chǎng）份額和發（fā）展方向（xiàng）。然（rán）而，隨著市場環境的不（bú）斷變化，消費者的需求和偏好也在（zài）日益多樣化。如果品牌不（bú）能及時洞察這些變化（huà），調整自身的定位，就很容易與市（shì）場脫（tuō）節，被消費者遺忘。

　　以曾經風靡一時的運動（dòng）品牌貴人鳥為例，在（zài）成立初期，貴人鳥憑借高性（xìng）價比的產品和廣泛的線（xiàn）下渠道，迅速在國內運動市場占（zhàn）據了一席之地。然而，隨著消（xiāo）費升級和年輕一代消費者崛起，運動市場的（de）需求發生（shēng）了巨大變化。消費者不（bú）再（zài）僅（jǐn）僅滿足於基本的運動（dòng）功能（néng），更（gèng）追求（qiú）個性化、時尚（shàng）化和智能化的產品體驗。而貴人鳥卻未能及時跟（gēn）上這一變化趨勢，依然延續傳統的品牌定位和產品設計，導致與年輕消費群（qún）體的需求漸行漸遠。據財報顯示，貴人鳥在2015-2019年間，營收（shōu）持續下滑，淨（jìng）利潤也大幅縮（suō）水，品牌（pái）老化問題嚴重。

　　（二）產品創新（xīn）的“停滯”

　　在當今競爭（zhēng）激烈（liè）的市（shì）場中，產品創新是品牌保持（chí）活（huó）力和競爭力的關鍵。消（xiāo）費者的需求總是在不斷變化，對新（xīn）鮮事物的追求永無（wú）止境。如果品牌的產品更新緩（huǎn）慢，功能和外觀缺乏創新，就難以吸引消費者的關注，在市場競爭中處於劣勢。

　　例如，曾經的手機巨頭諾（nuò）基亞，在功能機時代憑借堅固耐用的產品和豐富的功能，成為全球手機市場的（de）領導者。然（rán）而，隨著智能手機時代的到來，蘋果和安卓係統的手機憑借創新的觸摸屏技術、豐富的應用生態和時尚（shàng）的外觀設計（jì），迅速搶（qiǎng）占市（shì）場份額。而諾基亞卻（què）未能及時推出具有競爭力的智能手機產品，依然在塞班係統上徘徊，導（dǎo）致市場份額（é）急劇下降。盡管後來諾基亞嚐試與微軟合作，推出Windowsphones係（xì）統（tǒng）的手機，但已錯失市場先機，品牌老化問題難以挽回。

　　（三（sān））營銷渠道的“固化”

　　營銷渠道是品牌（pái）與消費者溝通的橋梁，直接（jiē）影響品牌的曝光度和銷售（shòu）業績。在互聯網時代（dài），線上渠道已成為（wéi）品牌營銷的重要陣地。然而，一些品牌過於依賴傳（chuán）統的線下渠道，忽視了線上渠道的發展，導致品牌曝光度和銷售受限（xiàn）。

　　屈臣氏就是一（yī）個典型的例子。屈臣氏長期以來依賴線下門店進（jìn）行（háng）銷售，雖然在全國（guó）範圍內擁有眾多門（mén）店，但隨著電商的崛起，消費者的購物習慣逐漸向線上轉移。屈臣氏未能及時布局（jú）線上渠道，線上業務發展滯後，導致（zhì）市場份額被線上競爭對手瓜分。同時（shí），線下門（mén）店的運營成本不斷上升，進一步壓縮了屈（qū）臣氏的（de）利潤空間。2024年上半年，屈臣氏（shì）中國總營收68.79億港元，同比下降23%，毛（máo）利潤同比暴跌67%，品牌老化問題凸顯。

　　（四）營銷（xiāo）內（nèi）容的“乏味”

　　營銷內容是品牌向消費者（zhě）傳遞信（xìn）息、塑造形象的重要手段。如果品牌的宣傳（chuán）方式陳舊、內容（róng）無新意，就難（nán）以引發消費者的興趣和（hé）共鳴，無法有效提升品牌知名度和美譽度。

　　比如，一些傳（chuán）統品牌在廣告宣傳上，依然采用（yòng）傳統的電視廣告（gào）、報紙廣告等形式，內（nèi）容缺乏創意（yì）和（hé）互動性（xìng），難以吸引年輕消費（fèi）者的關注。在社交媒體時代，消費者更傾向於接受有（yǒu）趣、有價值、能夠引發情感共鳴的內容。如果品牌不能適應這一變（biàn）化，依然采用老套的營銷內容，就會被消費者所忽視。

　　營銷管理：品（pǐn）牌複興的“妙方”

　　麵對品（pǐn）牌老化的困境，營（yíng）銷管（guǎn）理就像是一把“金鑰匙（shí）”，為（wéi）品牌重煥青春活（huó）力提供了多種（zhǒng）有效途徑。通過品（pǐn）牌重塑、產品創新、渠道拓展和內容升級等策略，企業可以重新贏得消費者的青睞，在激烈（liè）的市場競（jìng）爭中脫穎而出。

　　（一）品牌重塑，重鑄輝煌（huáng）

　　品牌重塑（sù）是品牌年輕化的關（guān）鍵一步，它涉（shè）及對品牌目（mù）標市場的（de）重新定位、價值點的深（shēn）度挖掘以及形象的（de）全麵更新。通過精準洞察市場變化和消費者需求，企業可以調整品牌定位，使其（qí）更貼合當（dāng）下主流消費群體的喜好和價值觀。例如，星巴克在品牌發展過程中，不斷對標誌進行調（diào）整。從最初複雜的雙尾美人魚木（mù）雕圖案，到後來簡化（huà）的美人魚半身像（xiàng），去掉了周圍的文字環繞，使標誌（zhì）更加簡潔、現代，更具辨識度和時尚（shàng）感。這一改（gǎi）變（biàn）不僅體現了星巴克對品牌形象（xiàng）的持續優化，也適應了不同時代消費者的審美需求，成功吸引了更廣（guǎng）泛的消費群體，進一步鞏固了其在咖啡市場的領先地位（wèi）。

　　（二）產品創新，激發活力

　　產品（pǐn）創新是品牌保持活力的源泉。企業應（yīng）緊密關注市場趨勢和（hé）消費者需求的變化，加大研發投入（rù），推出符合市場需求的新產品。同時，開展跨領域合作，將不（bú）同領域（yù）的創新元素融入產（chǎn）品中，為消費（fèi）者帶來全（quán）新的體驗。例如，小米公司不僅在智能手機領（lǐng）域不斷創新（xīn），推出具有高性能（néng）處理器（qì）、高像素攝像頭和快充技術（shù）等功能的手機產品，還積極拓展智能家居（jū）領域，通過與眾多智能硬件廠（chǎng）商合作，打造了涵蓋智能音（yīn）箱、智能攝像頭（tóu）、智能家電等在內的智能家居生態係統（tǒng），滿足了消費者對智（zhì）能化生活的需求，使品牌煥發出新的活力。

　　（三）渠道拓展，多元布局

　　在互（hù）聯網時代，拓展營銷渠（qú）道是（shì）品牌年輕化的重要策略。企業應充分利用社交媒體平（píng）台、電商平（píng）台等線上渠道，擴大品牌的曝光度和銷售範圍。同時，加強（qiáng）線下渠道（dào）的體驗式營銷，打造與消費者互（hù）動的新場景。例如，美妝品牌完美日記通過在社交媒體上與美妝博主合作，進行產品推廣和種草，吸引了大量年輕消費者的關注。同時，完美日記在線下開設了多家體驗店，店內設置了各種互動體驗（yàn）區，如美妝課堂、拍照打卡區等，讓消費者在購物的同時（shí），能夠感受到品牌的（de）獨特魅力，提升了品（pǐn）牌的影響力和（hé）用戶粘性（xìng）。

　　（四）內容（róng）升（shēng）級，引（yǐn）人入勝

　　優質的營銷內容能夠吸引消費者的關注（zhù），引發情感共鳴。企業應深（shēn）入（rù）挖掘品牌故事和（hé）用戶故事，以生動有趣的方式展（zhǎn）現品牌的價值觀和文化內涵。同時（shí），采用（yòng）短視頻、直播等新興媒體形式，提升內容的吸引力和（hé）傳播力。例如，江小白通（tōng）過在瓶身印上各種青春、情感相關的文案，如“青春不朽，喝杯小（xiǎo）酒”、“我們總是發現以前的自己有點傻”等，將品牌與消（xiāo）費者的情感（gǎn）緊密（mì）聯係在一起，引發了（le）年輕消費者的共鳴。此外，江小白還積極利用短視頻平台進行品牌推廣，通過製作有趣的短視頻內容，展示（shì）品牌文化和產品特點，吸引了大量年輕粉絲的關注和喜愛。

　　成（chéng）功案例見證奇跡

　　（一）美加淨×大白兔：跨界聯名的火爆

　　美加淨與（yǔ）大白（bái）兔這兩個老字號品牌（pái）的跨界聯名，堪稱品牌年輕化的（de）經典案例。2018年9月，美加淨（jìng）攜手大白兔推出了大（dà）白兔奶糖味潤唇膏（gāo），這（zhè）款潤唇膏一經推出便迅（xùn）速成為市場焦點。從包裝設計上看，它延續了（le）大白兔奶糖的經典形（xíng）象，藍白相間（jiān）的糖（táng）紙包裝、可愛的大白兔標誌，讓人一眼就回（huí）憶起童年的美好時光，引發（fā）了（le）強烈（liè）的“回憶（yì）殺”。而在產品成分上，美加淨也獨（dú）具匠心，采（cǎi）用食品級植物精華和牛奶精華，在保證滋潤效果（guǒ）的（de）同時，還散發（fā）著淡淡的奶糖香味，給消費者帶來全新（xīn）的（de）使用（yòng）體驗。

　　預售當（dāng）天，920套潤唇膏在短（duǎn）短兩秒內就被搶購一空，二手網站上的價格更是（shì）被炒至（zhì）原價的兩倍（bèi）多。這次跨界聯名的成功，不僅（jǐn）為美加淨和大白兔帶來了巨大的商業價值，更重要（yào）的是，它（tā）讓兩個老字號品牌成功吸引了年輕消費者的關注，煥發出新的生機與活力。美加淨通過與大白兔的合作，打破了傳統護膚品的固有形（xíng）象，展現出品牌的創新與（yǔ）活力；大白兔（tù）也借此機會拓展了產品線，提升了（le）品（pǐn）牌的時尚感和年輕感。

　　（二）蜂花（huā）：性價比與情懷的共鳴

　　蜂花作為國貨品牌的（de）代表，近年（nián）來（lái）憑借高（gāo）性價比的產品和親民的人設，在社（shè）交媒體的助力下成功實現（xiàn）了（le）品牌逆襲。在（zài）花西子眉筆（bǐ）事件（jiàn）引發的“79元”風波中，蜂花敏銳地抓住了這一熱點，推出了（le）“79元五斤半”的洗護套餐（cān），超高的性價比瞬間引發了消費者的關注和熱議。“蜂花回應撿箱子發貨”、“蜂花79元能買五斤半”等話題相繼登上熱搜，蜂花的官方（fāng）直播間也湧入了（le）大（dà）量消費者，產品銷量大（dà）幅增長。

　　蜂花的（de）成功並非偶然，除了性價比優勢外，品牌對品質的堅（jiān）守和對消費（fèi）者（zhě）情感的關注也是關鍵因素。蜂花一直（zhí）堅持“洗護分開”的理念，注重產品質量的提升，其研發團隊（duì）每年都會（huì）進行（háng）詳盡的市場調研，根（gēn）據消費者需求和市場趨勢推出（chū）新產品。同時，蜂（fēng）花積極利用社交媒體平台進行品牌推廣（guǎng），與消費者進行互動，傾聽（tīng）消費者的聲音，解決消費者的問題，贏得了消費者的信任和（hé）喜愛。此外，蜂花還通過更新產品包裝、推（tuī）出（chū）虛擬人形象、與上海中醫（yī）藥大學合作研發新產品等方式，不斷提升品牌的年輕化程度，滿足年輕消費者（zhě）的需求。

　　攜手共進（jìn），開啟品牌複興

　　在風雲（yún）變幻的商業浪潮中，品牌老化是企業（yè）必須直麵的挑戰，但絕不是無法跨越的鴻溝。營（yíng）銷管理作為一門藝術與科學相結合的學問，為老化品牌提供了破局重生的可能。通過精準的品（pǐn）牌重塑、持續（xù）的產品創新、多（duō）元的渠道拓展以及引（yǐn）人入勝的內容升（shēng）級，老化品牌能夠重新與消費者建立緊密的情（qíng）感連接，找回曾經的（de）輝煌。

　　美加淨與大白兔的跨界聯（lián）名（míng），讓經典品牌在碰撞中擦出了新的火花；蜂（fēng）花（huā）憑借性價比與情懷的雙重發力，成功逆襲，成為國貨之光。這些成功案例都充分（fèn）證明了營銷管理在品牌（pái）年輕化進程中的巨（jù）大能量（liàng）。

　　如果您的（de）企業正為品牌老化而（ér）困（kùn）擾（rǎo），不知如何突破，不妨與我（wǒ）們聯係。我們擁有專業的營銷管理谘詢團隊，能夠深入剖析您（nín）品牌麵（miàn）臨（lín）的問題，量身定製個性化的營銷解決方案。從品牌定位到（dào）產品創新，從渠道布局到（dào）內容（róng）營銷，我們將全方位（wèi）助力您的品牌重煥青（qīng）春活力，在激烈的市場競爭中實現彎道超車。不要讓品牌老化（huà）成為您企業發展的（de）阻（zǔ）礙，讓我們攜手共進，開啟品（pǐn）牌複興的新篇章。