營（yíng）銷策略組合的特征

　　無（wú）論（lùn）是（shì）哪種方式的營銷策略組合都體現了現代（dài）企（qǐ）業的一（yī）種經營思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是（shì）讓（ràng）它們按照一定的營銷活動規律組合（hé）起來，使其能產生（shēng）出較強的綜合效應。並可根據環（huán）境的不同，對各種（zhǒng）營銷組合靈活地加以調整，以適應在各種環境條件（jiàn）下有效地實現企業的營銷目標，所以營銷策（cè）略（luè）的組合具有以下一些基本特征。

　　1、 整體性

　　企業的營銷活動（dòng）是圍繞（rào）特定的營銷（xiāo）目標所展開的（de），因此各種營銷（xiāo）策略必須在此營（yíng）銷目標的指導下組合成統一的整體，相互協調、相互配合、形成較（jiào）強的合力。各種個別營銷策略在實際運用時，它們之間既有可協調的一麵，也有相排斥的一麵（miàn），如新產品的開發（fā），由於成本增（zēng）大，可能會（huì）對製定有效的價格策略帶來影響（xiǎng）；以價格優惠的手段來進（jìn）行營業推廣，則可能使（shǐ）產品的（de）品牌聲譽下降。所以企業各營銷職能（néng）部門在采取某項個（gè）別的營銷策略時必須考慮到其可能對其他營銷策略的效應所帶來的影響。作（zuò）為企業的營銷策略組（zǔ）合更必須權衡各種策略運用時所產生的正（zhèng）反效應，將它們（men）控製在（zài）一定的程度，以使營銷策略的組（zǔ）合能產生出最佳的整體效應。

　　2、 複合（hé）性（xìng）

　　企業的營銷（xiāo）活動往往是對各種營銷策略的綜（zōng）合運用。每一項營銷決策中，都體（tǐ）現（xiàn）了幾種（zhǒng）營銷（xiāo）策（cè）略在不同層次上的相互複合。如從總體上講，企業的營銷活動包含了產品、定價（jià）、分銷、促銷四大基本營銷（xiāo）策略的組合，而對每一項營銷（xiāo）策略來說，又包含著廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係（xì）等具體手段。對於每一項具體的（de）營銷（xiāo）手段來說，還可能包含有更具（jù）體的營銷技巧。所以每一項營銷決（jué）策中，不僅是四種基本（běn）營銷策略的組合，確切地講，是（shì）各營銷策略中具體營銷（xiāo）手段和營銷技巧（qiǎo）的複合運用。

　　3、 靈（líng）活性

　　正由於營銷策略組合是各種營銷（xiāo）策（cè）略、手段和技巧的複合運用，所以（yǐ）圍繞（rào）不同的營銷目標，麵對複雜多變的營銷環境，企（qǐ）業（yè）營銷策略的組合也（yě）必須是靈活多變的，這樣才能適應各種營銷目標和營銷環境的需要。如果按照麥卡錫的分類，將營（yíng）銷策略（luè）組合表示為（wéi）四個基本策略的組合，若每（měi）一種策略至少有三種變化（如價（jià）格可以為高（gāo）中（zhōng）低三檔），那（nà）麽各種策略在不同（tóng）情（qíng）況（kuàng）下（xià）的組合就可能會有34=81種（當（dāng）然在實際營銷活動中，由於某些因素間形不成組合，實際組合數不可能達到這麽多）。所以企業可以麵對各種市（shì）場情況，準備多套營銷組合的方案，靈活地加（jiā）以運用（yòng），而決不能墨守成規，一成不變（biàn）。

　　4、 主動性

　　營銷策略從本質上講是企業對其內部的可控因素加以組織和運（yùn）用的方式，所以企業對於營銷策略（luè）組合的（de）選（xuǎn）擇（zé）和運用應當具有必要的主動性。這一方麵要求企（qǐ）業在營銷活動（dòng）中應擁有充分（fèn）的（de）自主權（quán），不應過多地受（shòu）到各種外界幹擾。營銷決策上的自主（zhǔ）權對於企（qǐ）業營銷活動的成敗是至關重要的。我國（guó）目前尚未完全消除的“政企不分”的（de）狀況，在（zài）很大程度上妨礙（ài）了企業經營決策的自主權，對於營銷策略組（zǔ）合的主動運用是很不利的。應當隨著改革的深（shēn）入，而進一步予以消除；另一方麵，企業運用營銷策略（luè）組合的主動性，還應表現在企業（yè）應根據市場環境的變化（huà），對營銷策略組合進（jìn）行積極的調整，去適應營銷環境，甚至促使營銷環境中的某些因素向有利於企業的方向發展（zhǎn），變不可控因素為可控因（yīn）素（sù）。